Специалист по омниканальному маркетингу. Кто он?
Маркетолог? Аналитик? Контент менеджер? Разработчик?
Попробуем ответить на примере платформы Salesforce Marketing Cloud.
Эволюция рабочих процессов неизбежно приводит к трансформации рабочих мест. Узкая специализация уже давно в прошлом. Знание только смежных областей тоже не всегда даёт возможность гибко отвечать на запросы времени. Автоматизация омниканального маркетинга требует знаний в самом широком спектре дисциплин.

В таких обстоятельствах словосочетание "специалист широкого профиля" перестаёт быть аналогом слова "разнорабочий" и становится нормой современного рабочего процесса.

Чем грозит omnichannel?
Итак, мы столкнулись с необходимостью следовать по пятам за нашим клиентом по разным каналам без риска показаться навязчивыми. И, надо признать, столкнулись довольно давно, до всяких пандемий. Что это значит?
1) Мы должны подключить несколько новых каналов
2) Чтобы не перегружать клиента, надо общаться с ним, а не с его аватарами в разных каналах
3) Использовать большой объём уже сейчас доступных данных без дорогостоящего дата майнинга
4) Собрать каналы, клиента и данные в одном инструменте
5) Доверить управление инструментом квалифицированным людям.

И если шаги 1-4 довольно легко переводятся в чисто технологическую область – выбор наилучшей системы автоматизации омниканального маркетинга, то с последним пунктом нам надо разобраться.
Почему бы не взять готового специалиста?
Готовые специалисты крайне редки и стоят соответствующих их редкости денег, штат узких специалистов тоже дёшево не обойдётся. А канонических рецептов выращивания профессионала в этой области ещё нет. Но есть довольно ясное понимание того, что точно должен уметь такой человек. А уметь он должен многое.

Понемногу от каждого перечисленного в заголовке, и не только.
От Аналитика – уметь разговаривать с бизнес-заказчиком и понимать его потребность
От Маркетолога – понимать что такое сегменты, какими путями можно реализовывать маркетинговую стратегию
От Контент менеджера – знать паттерны поведения получателя коммуникации
От Email маркетолога – использовать силу CTA в Email
А также уметь работать с данными и их форматами, отличать блочную вёрстку от табличной, обрабатывать картинки, писать работающий код на базовом уровне, и многое другое.

Как вы уже поняли, на вариантах нанять команду узких специалистов или одного готового на-все-руки-мастера я останавливаться даже не буду, так как это одинаково дорого и бесперспективно. Остаётся вариант развивать такого человека. Но что делать, когда специалист нужен уже сейчас? Самый надёжный вариант – взять перспективного человека и ненадолго привлечь ему в помощь профессионалов, которые уже всё это умеют, и которые помогут нашему птенцу опериться и полететь самостоятельно.
Кандидаты в кандидаты
Давайте посмотрим, с каких кандидатов можно начать? Какие навыки необходимы уже на старте?

Обязательное условие: Кандидат должен быть быстро обучаем. Без этого всё остальное просто не имеет смысла, так как учиться нужно многому.

Далее мой топ умений в порядке убывания приоритета. Сначала разберём основы основ, без которых специалисту будет сложно осваиваться в этой роли.
+ Работа с данными. Если человек не знает, что такое CSV или не умеет в пресловутый ВПР в Excel, то до свидания. Если умеет в SQL на уровне [Select X, Y from A left join B], то добрый день.
+ Понимание запроса заказчика. Заказчик хочет не то, что он говорит. Он хочет решения проблемы. Надо уметь выяснять, что это за проблема.
+ Документация. Проблему нужно переложить в слова и схемы. Здесь пригодится знание BPMN и вообще опыт написания документации.
+ HTML и CSS. Два кита, без которых наша черепаха не поплывёт. Третий кит в виде JS опционален, но он позволит черепахе лететь как ракета, не то что плыть.
+ Знание базовых принципов Email маркетинга. Понимание CTA, понимание того, как отслеживается открытие. И главное – знание ответа на вопрос "почему важно держать базу актуальной и верифицированной?".

Обязательный список на этом закончен. И он очень похож на описание позиции аналитика с приправой в виде опыта Email маркетинга. Далее идёт то, чему надо научиться за испытательный срок.
+ Бюджетирование. Без представления о стоимости кампаний в целом и коммуникаций в разных каналах в частности сложно будет действительно эффективно тратить маркетинговый бюджет.
+ Аналитика сайтов. Понимание принципов работы счётчиков на сайтах и общее представление об основных инструментах аналитики сайтов вроде Яндекс Метрики и Google Analytics.
+ Знание CRM процессов. Понимание полного пути клиента от первого контакта до поддержки и далее даст возможность понять, какие части этого пути можно подкрепить маркетинговыми активностями.
+ Базовое понимание ИИ. Не обязательно знать теорию построения нейронных сетей или метод наименьших квадратов, скрывающийся за линейной регрессией, но хорошо бы осознавать, что ИИ это данные. Много данных. Много стандартизованных данных.
+ Соцсети и рекламные сервисы. Хороший охотник за лидами должен уметь "Слушать" соцсети и "догонять" тех, кто не открывает письма, рекламой в интернете.
И щепотка магии опыта
Завершают портрет обладателя новой профессии совершенно уникальные навыки, научиться которым можно только на своей непростой практике или с помощью уже прошедших этот путь людей.
В двух словах можно описать этот навык как умение собрать Омниканальную автоматизированную кампанию.

Что это значит? Собираем все доступные данные, находим рутину, которую можно автоматизировать, оцениваем влияние каналов друг на друга, учитываем интересы клиента, персонализируем предложения и выстраиваем цепочки рассылок, где следующие коммуникации прямо или косвенно меняются в зависимости от результатов предыдущих.

То есть, нам нужен человек, умеющий соединить в одной точке знания из множества разных областей. Своего рода архитектор.

Пожалуй, раз устоявшегося термина ещё не существует, давайте так и назовём эту новую профессию – Архитектор автоматизированного диджитал маркетинга. Или просто Omni-Channel Architect.